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　　不同于现在的窘境◈◈★，奈雪曾风光无两◈◈★。上市这条路◈◈★，古茗走了近15年◈◈★，蜜雪冰城走了近28年◈◈★，而2021年奈雪登陆港交所时◈◈★，成立不到6年◈◈★。

　　比起霸王茶姬创始人张俊杰的坎坷命运◈◈★、蜜雪冰城创始人张红超的草根出身◈◈★，奈雪创始人彭心带着奈雪上市的创业故事◈◈★，在外界看来更像是一篇“爽文”◈◈★。

　　2010年◈◈★，彭心从江西财经大学工商管理学院毕业◈◈★，进入金蝶国际做品牌工作◈◈★，2年时间就从实习生升职到总监◈◈★。2012年◈◈★，25岁的彭心萌生了茶饮行业创业的想法◈◈★，于是选择辞职◈◈★，准备开一家“打工人”的下午茶店◈◈★。

　　创业第二年◈◈★，彭心便遇到了有十余年餐饮经营管理和投资经验的赵林◈◈★。创业激情与行业经验碰撞◈◈★，奈雪的茶就此诞生◈◈★。

　　2015年11月◈◈★，彭心与赵林在深圳卓越世纪开出第一家店◈◈★，之后便是拓店◈◈★、开城◈◈★、融资◈◈★、上市◈◈★。这样的故事似乎是许多创业者梦想的坦途◈◈★。

　　但联想之星合伙人陆刚告诉《中国企业家》◈◈★，上市并非一个企业的“奥斯卡终身成就奖”◈◈★，更像是企业成长过程中的一个成人礼◈◈★。对港股上市后的新消费品牌来说◈◈★，面临的考验更甚K8凯发首页登录◈◈★。

　　不止奈雪◈◈★，茶百道上市后的发展也验证了该说法◈◈★。新茶饮品牌茶百道◈◈★，其2024年半年报显示◈◈★，报告期内闭店245家◈◈★，超过了2023年全年的闭店数220家◈◈★。

　　上市超3年◈◈★，新茶饮第一股为何起了个大早◈◈★，却被甩在了后面？对此◈◈★，奈雪在公告中归因于三个层面◈◈★：2024年度消费市场表现疲弱◈◈★，现制茶饮行业竞争持续加剧◈◈★；关闭亏损门店产生损失◈◈★；联营公司亏损及投资减值◈◈★。

　　如今的新茶饮市场◈◈★，俨然一片红海◈◈★，奈雪现有的困扰◈◈★，亦是行业的隐忧◈◈★。喜茶创始人聂云宸在2月10日发布内部邮件◈◈★，用“数字游戏”“无意义的价格◈◈★、营收◈◈★、规模内卷”等词形容当下行业◈◈★，并叫停了喜茶的加盟战略◈◈★。

　　“考验品牌们盈利模式创新的时候到了◈◈★。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅告诉《中国企业家》◈◈★，新茶饮行业已从初期的快速扩张◈◈★、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至2.0时代◈◈★，是更注重精细化运营的存量竞争新阶段◈◈★。

　　这个背景下◈◈★，各品牌正在积极寻找自己的“发光点”◈◈★。下沉市场中蜜雪冰城靠着供应链◈◈★，将成本控制到极致◈◈★；喜茶靠着一杯“羽衣甘蓝”在2024年成功打了一个翻身仗◈◈★，回到产品主场◈◈★。而对于奈雪来说◈◈★，高端化的定位被价格战围攻◈◈★，要想破圈◈◈★，还需找到属于自己的“解药”◈◈★。

　　3月14日◈◈★，《中国企业家》就公司亏损及高端化定位等问题联系奈雪工作人员◈◈★，但对方表示不予回复◈◈★。

　　然而◈◈★，行业竞争在不断加剧◈◈★。2025年伊始◈◈★，古茗◈◈★、蜜雪冰城接连上市◈◈★，霸王茶姬也传出将赴美上市的消息◈◈★，欲冲击新茶饮美股第一股◈◈★。这场拉力赛◈◈★，留给奈雪试错的机会不多了◈◈★。

　　不过◈◈★，对标星巴克在新茶饮界不算稀奇◈◈★，但成立之初起就将品牌定价高端的却不多见◈◈★。2015年◈◈★，奈雪的茶成立时便将产品定价在30元左右◈◈★，当时同在此价位的只有喜茶◈◈★。据招股书显示◈◈★，2018年◈◈★、2019年和2020年前三季度◈◈★，奈雪的客单价分别是42.9元◈◈★、43.1元和43.3元K8凯发首页登录◈◈★，稳坐新茶饮高端品牌的头把交椅K8凯发首页登录◈◈★。

　　然而◈◈★，随着蜜雪冰城◈◈★、甜啦啦等品牌在下沉市场发力◈◈★，平价市场茶百道◈◈★、古茗等品牌的跑马圈地◈◈★，价格战逐渐打响◈◈★，奈雪的茶开始变得“高处不胜寒”◈◈★。艾瑞咨询数据显示◈◈★，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%ABO女A女O车GL◈◈★。

　　2020年◈◈★，喜茶率先低头◈◈★，推出喜小茶◈◈★，单品大部分定价6元～15元之间ABO女A女O车GL◈◈★，比之前的价格便宜一半◈◈★。2023年◈◈★，价格战再度升级◈◈★，9.9元◈◈★、8.8元的价格战从咖啡赛道卷到新茶饮◈◈★，喜茶◈◈★、沪上阿姨等都曾推出9.9元的团购价◈◈★，随后奈雪也加入进来◈◈★。

　　据餐宝典数据◈◈★，2021年～2024年◈◈★，在其监测的50多个茶饮品牌中◈◈★，56%的品牌有不同程度的降价◈◈★。其中◈◈★，乐乐茶◈◈★、奈雪◈◈★、喜茶三大品牌降幅最大◈◈★，整体降幅均超过10元◈◈★。乐乐茶降幅达到12.4元◈◈★，奈雪降幅达到10.7元ABO女A女O车GL◈◈★，而乐乐茶是2022年12月由奈雪投资5.25亿元控股的品牌◈◈★。

　　对于茶百道◈◈★、霸王茶姬来说◈◈★，20元以下的单价是舒适区◈◈★，但对奈雪来说◈◈★，这样的降价无异于“放血”◈◈★。

　　对于下沉市场◈◈★，奈雪曾透露2023年三四线及以下城市门店经营利润率很高◈◈★，达到21.7%◈◈★，但打价格战始终不是奈雪的初心◈◈★，血拼之下ABO女A女O车GL◈◈★，奈雪的经营状况也出现窘境◈◈★。据奈雪2024年上半年财报◈◈★，经调整净亏损达4.38亿元◈◈★。

　　同样面临价格压力的喜茶◈◈★，2024年在产品端发力◈◈★，推出植物茶饮料“羽衣纤体瓶”◈◈★，10天内销量超过160万杯◈◈★，一个半月销量超过了1000万杯◈◈★。以产品找到转机后◈◈★，2025年2月◈◈★，喜茶主动选择逃离价格战◈◈★。

　　过去两年◈◈★，奈雪也尝试在果蔬产品上发力◈◈★，推出行业首个“每日500蔬果瓶”系列◈◈★，据其公告披露◈◈★，“不加糖黑葡萄花青素杯”首月销量突破180万杯◈◈★。这确实在一定程度上缓解了奈雪的经营压力◈◈★，但杯水车薪◈◈★。据第一财经报道◈◈★，奈雪在2021年的市场份额最高达17.7%◈◈★，在当时仅次于喜茶◈◈★，但到了2024年◈◈★，奈雪的市场占有率仅是1.2%◈◈★。

　　如何提高市场份额◈◈★，成了彭心不得不面临的难题◈◈★。加盟◈◈★，无疑是新茶饮行业达成规模经济的快速通道◈◈★。然而2023年以前◈◈★，关于加盟◈◈★，彭心一直未曾“松口”◈◈★。

　　“如果只听外界的声音◈◈★，还怎么做事？”彭心曾在采访中说◈◈★。在新茶饮行业里◈◈★，像奈雪这样多年主打直营的品牌◈◈★，已不多见◈◈★。彭心不惧怕外界的声音ABO女A女O车GL◈◈★，比起开店速度◈◈★，她更在意的是每一家店的经营水平和产品质量◈◈★。

　　然而◈◈★，当跑马圈地成为行业风向◈◈★，“万店”成为上市的敲门砖◈◈★，几乎没有品牌逃得过加盟◈◈★，成立十年的喜茶在2022年也松开闸门◈◈★。当时◈◈★，无论加盟◈◈★，还是不加盟◈◈★，奈雪似乎都面临着争议◈◈★。

　　行业压力下◈◈★，奈雪坚持到了2023年7月ABO女A女O车GL◈◈★，最终选择开放加盟◈◈★，也成为开放加盟最晚的主流茶饮品牌◈◈★。

　　即使选择开放加盟◈◈★，奈雪也显得有些“不情不愿”◈◈★。当时其加盟条件在行业看来颇为苛刻◈◈★：门店面积限定在90~170平方米◈◈★，单店投资金额98万元起◈◈★，一家门店至少需要5名员工◈◈★。

　　但开放加盟◈◈★，也为奈雪带来了一定程度的增长◈◈★。彭心曾在采访中透露◈◈★，首批加盟店开出后◈◈★，呼伦贝尔◈◈★、龙岩◈◈★、商丘等多地加盟门店单月营业额高达70万元ABO女A女O车GL◈◈★。

　　但比起同样在加盟方面姗姗来迟的喜茶◈◈★，扩张速度要慢很多◈◈★。2022年喜茶开放加盟后◈◈★，据新京报◈◈★，2023年◈◈★，喜茶新开门店超2300家◈◈★，门店数突破3200家◈◈★。而据奈雪2023年财报◈◈★，奈雪开放加盟半年◈◈★，新增加盟店数量200多家◈◈★。

　　显然◈◈★，开放加盟并非解药◈◈★。2024年9月◈◈★，国盛证券分析◈◈★，奈雪的茶加盟发展仍不及预期◈◈★。业内人士认为◈◈★，奈雪的加盟受阻是受高门槛加盟政策所累◈◈★。

　　于是2024年◈◈★，奈雪开始调整加盟政策◈◈★：单店投资预算58万元起◈◈★，门店面积也从原来的90~170平方米K8凯发首页登录◈◈★，调整为40平方米起◈◈★，加盟商还可以灵活选择是否经营咖啡和烘焙等品类◈◈★。但即使做出妥协◈◈★，这样的加盟成本◈◈★，在新茶饮品牌中仍旧排在前列◈◈★。

　　过去几年◈◈★，奈雪的茶对不少门店类型进行了调整K8凯发首页登录◈◈★，比如由中央工厂供应烘焙产品来减少后厨面积◈◈★，以此提升坪效◈◈★。这样的调整◈◈★，除了扩大规模◈◈★，还源自奈雪收入的比例改变——外卖单占比增加◈◈★。奈雪招股书显示◈◈★，2020年外卖订单营收占总营收31.9%◈◈★，到了2023年上半年◈◈★，报告期内这一数字达到了43.9%◈◈★。

　　即使线上订单营收占比增加◈◈★，对于加盟政策◈◈★，彭心仍有自己的坚持——她坚持门店一定要有标准后厨设置◈◈★，以此来保证品控◈◈★。据公开资料显示◈◈★，截至目前◈◈★，奈雪未开纯粹的外卖小档口店◈◈★。在外界看来◈◈★，无论降价◈◈★，还是加盟◈◈★，奈雪始终都有自己的底线◈◈★。

　　对于质疑和争议◈◈★，彭心想得很清楚◈◈★，她曾表示不会让自己和奈雪困在外界言论中◈◈★，不愿被舆论裹挟着前进◈◈★。这从奈雪对“第三空间”的坚守上◈◈★，也能看得出来◈◈★。

　　?“第三空间”的概念来源于美国社会学家雷·奥尔登堡?◈◈★。他将城市空间分为三个主要部分◈◈★：居住地（“第一空间”）◈◈★、工作场所（“第二空间”）和非正式公共聚集场所（“第三空间”）◈◈★。在第三空间◈◈★，人们相对自由放松◈◈★。

　　星巴克被视为“第三空间”的典型案例◈◈★，它对彭心的影响很大◈◈★。她曾评价海外星巴克为“一个男女老少消遣的地方”◈◈★。带着这样的理解◈◈★，曾作为打工人的彭心也想打造一个类似的下午茶空间◈◈★，让人们在休闲的同时◈◈★，又能提供健康好喝的饮品◈◈★。于是◈◈★，奈雪除了有茶饮产品◈◈★，还有欧包等烘焙产品◈◈★，店内桌椅也颇有设计◈◈★。

　　这样的门店◈◈★，注定奈雪是一门重资产的生意◈◈★。据招股书数据◈◈★，奈雪门店面积最低80平米◈◈★，奈雪梦工厂店型高达700平米◈◈★。而同为上市的茶百道◈◈★、古茗◈◈★、蜜雪冰城等品牌◈◈★，各类店型的门店面积均未超过100平米◈◈★。

　　“奈雪跟其他新茶饮不一样◈◈★，它有烘焙产品◈◈★，前些年是别人想模仿都模仿不了的◈◈★。但是门店规模就放在那◈◈★，就是比别的牌子（门店面积）大◈◈★，面包在下沉市场也卖不动◈◈★。”一位业内人士告诉《中国企业家》◈◈★。

　　对品质的追求和高端化的定位◈◈★，也把奈雪困在了一二线城市◈◈★。据中泰证券◈◈★，奈雪的核心布局是国内一线城市◈◈★：在深圳◈◈★、北京◈◈★、上海◈◈★、广州◈◈★、西安◈◈★、武汉6城门店总计711家◈◈★，占2024年6月末奈雪总直营门店数的44.5%◈◈★。

　　据奈雪公告◈◈★，正不断优化现有门店◈◈★。如同价格◈◈★、加盟等策略◈◈★，彭心对大店的坚持也在逐步转变◈◈★。然而◈◈★，门店的调整K8凯发首页登录◈◈★，也引发了闭店损失◈◈★，在3月7日业绩预警发出后◈◈★，奈雪饱受舆论争议◈◈★。

　　即便如此◈◈★，彭心仍未放弃“第三空间”◈◈★。据红餐网报道◈◈★，2023年2月◈◈★，奈雪新店型——奈雪茶院首店在深圳华侨城开业◈◈★。门店达到200多平◈◈★，主营原叶茶零售◈◈★、现制纯茶◈◈★，消费者可以在此品茗◈◈★、阅读◈◈★、就餐甚至商务会面◈◈★。

　　但开在一线城市◈◈★，且是重资产模式◈◈★，成本下降空间有限◈◈★，品牌力与成本之间的鸿沟是奈雪不得不面临的问题◈◈★。对此◈◈★，中国食品产业分析师朱丹蓬表示◈◈★，奈雪亏损的根本原因是奈雪品牌力不足以支撑其大店模式◈◈★，大店模式整体运营不容易◈◈★，它无疑超前了◈◈★。

　　业内人士称◈◈★，星巴克能将“第三空间”做到极致◈◈★，背后是强品牌效应的加持◈◈★，所以即使星巴克面临种种困境◈◈★，但依旧有自己的生存空间◈◈★。

　　而对于品牌化◈◈★，对做品牌出身的彭心来说◈◈★，似乎再次处于当年“实习生”的身份上◈◈★。过去一年◈◈★，她格外低调◈◈★，专注于奈雪各门店类型的调整和拓展◈◈★。

　　2025年3月12日◈◈★，奈雪的茶发布了全新店型“奈雪green”◈◈★，门头醒目挂着“轻饮轻食”的广告语◈◈★。门店落地深圳前海◈◈★，这里写字楼云集◈◈★，从菜单中轻食◈◈★、0卡等标签可以看出◈◈★，奈雪再次将目光瞄准白领客群◈◈★，这也是当年彭心建立奈雪的最初目标客群◈◈★。

　　“把小事做到极致◈◈★，自然就做成了大事◈◈★。”公牛集团创始人阮立平曾说◈◈★。加盟◈◈★、价格战ABO女A女O车GL◈◈★，似乎将茶饮品牌们一一卷入红海◈◈★，这也是企业家普遍认同的一个观点◈◈★。但对彭心来说◈◈★，有所坚持◈◈★，必定有所煎熬◈◈★。若能向内找到奈雪的核心竞争力◈◈★，并将其坚持到极致◈◈★，未尝不是一种破局之道◈◈★。